Duczkowska-Piasecka M. - Marketing terytorialny Jak podejsc do rozwoju z korzyscia dla wszystkich.pdf

(11806 KB) Pobierz
~Vl
ai'gorzata
uczkowska-Piasecka
JAK
PODEJŚĆ
DO ROZWOJU
Z
l~ORZYŚCIĄ
DLA WSZYSTKICH
Biblioteka Uniwersytecka
w Warszawie
1111111111111111111111111111111111111111
1000881285
7
1.1. PrzestrzeI'l a dobra i uslugi publiczne
I .2.
Podatność
przestrzeni na rozwój
1.3. Konflikty rozwoju terytorialnego
22
28
41
45
2. I.
Przesłanki
marketingu terytorialnego
2.2. Definicja i istota marketingu terytorialnego
2.3. Strategiczny i operacyjny wymiar marketingu terytorialnego
2.4. Zadania dla marketingu terytorialnego
2.5.
Konkurencyjność
i
atrakcyjność
terytoriów
48
51
61
70
74
Rozdzoai 3. Marrketongowa orruentac]a w
terytorroum
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
zarrządzanil!.JJ
rnzwojem
91
94
104
109
120
Ewolucja
podejścia
do
zarządzania
terytorium
Strategiczne
podejście
marketingowe do rozwoju terytorium
Strategiczne planowanie marketingowe
Proces marketingowy w
zarządzaniu
rozwojem terytorium
6
Spis
treści
136
4.1. Aktorzy rozwoju terytorialnego
4.2. Klienci rozwoju terytorialnego
4.3.
Wa1iość
dla klienta a koncepcja la11cucha
136
143
157
167
wartości
publicznej
5.1. Produkt w marketingu terytorialnym
5.2.
Tożsamość
i marka terytorium
5.3. Cena i dystrybucjajako instrumenty marketingu terytorialnego
5.4. Komunikacja w marketingu terytorialnym
\Rowh:llał
168
173
188
194
6.
IEurnpejskn
kornrU:e~cst
madce1tirogu
1ri0n"M'irn1rn'.:!111n'llt0>((JJ·n
-
po~ityka rregnmna~na
n
po~nty~<a spójroośd
l\JJIE
a rrm:wój
terrytorrna~ny
202
6.1.
Mechanizm regionalnej polityki strukturalnej i polityki
spójności
- europej-
ska szansa na rozwój
204
6.2. Rozwój
zrównoważony
- europejski kontekst
zarządzania
przestrzeni<:1
214
6.3. Produkty terytorialne -- europejska szansa na rozwój
218
Bib~nogrnfia
235
Warunki tzw. nowej ekonomii postawily
w
nowej sytuacji wszystkie podmio-
ty
zarządzające.
Nowa ekonomia bmviem znamionuje nie tylko otwarcie granic,
skutkujące napływem
towarów z innych
niż
rodzimy rynków, znamionuje nowy
sposób funkcjonowania organizacji biznesowych i niebiznesowych (poprzez
sieć,
z
pomocą
urz;:!dzefl IT do komunikacji
i
podejmowania
decy~ji),
nowy
sposób podejmowania dziala11 (partnerstwo biznesowe, outsourcing, offshoring),
same nowe
działania (bezpośrednie
inwestycje zagraniczn;e,
przepływ kapitału).
Rozszerzająca się
i
potęgująca
globalizacja powoduje wzrost
niepewności,
gwal-
towne zmiany,
zwiększenie
ryzyka
każdej decy~ji
i
każdej
organizacji
1•
Nie jest
zadaniem niniejszej publikacji szczególowe analizowanie tych przemian ani
wyzwat1, lecz w
kontekście
tematu publikacji warto
zwrócić uwagę
na ich skutki:
uwolnienie gospodarki
i
wejście
w struktury europejskie
zaowocowało
czterema swobodami (swobodny
przepływ
osób, towarów,
usług
i kapita-
łu),
co oznacza,
że
poszczególne wladze publiczne
mają
coraz mniejszy
wplyw na przyzwolenie na
wejście
inwestora czy produktu na dany rynek,
otwarcie rynków wystawi·lo wielu producentów na
trudną konkurencję,
także lokalną, gdyż
nawet do
nąjbardziej
oddalonych rynków
naplywąją
dziś
towary z innych
krąjów,
nastąpil
proces ruchów kapitafowych, a
głównie
ruchy inwestorów
w
po-
szukiwaniu intratnych biznesów, intratnych
przedsięwzięć
i
ich lokalizacji,
M. Poniatowska-Jaksch wymienia,
podając
liczne
źródła,
nowe wyzwania, nowe paradygma-
ty zwiqzane z
nową
ekonomiq. Por.
M.
Poniatowska-Jaksch,
Ze1vnęlrzne
IIH'arunkowania
ks:::Jałto­
wania modelu biznesu,
[w:]
lvlodel biznesu
w
=arzqdzaniu
przedsiębiorstwem,
(red.) M. Ducz-
kowska-Piasecka, Oficyna Wydawnicza, Warszawa
2012,
s.
24-25.
1
8
Wprowadzenie
Wprowadzenie
9
przemieszczenia obywateli (np. turystów, studentów, pra-
cowników)
między
krajami
(między
kulturami), co stwarza nowe wyzwa-
nia
i
stawia nowe zadania przed
władzą publiczną
i
przed
przedsiębior­
stwami.
Wolność
gospodarcza
i
demokratyczny system sprawowania
władzy
vvymusi-
ły udział
obywateli w tych
władzach
i
partycypacyjny sposób podejmowania
decy2!ji. Dzieje
się
tak na szczeblu centralnym i na szczeblu administracji tere-
nowej.
Jeśli przyjrzeć się
rozwojowi terytorialnemu, to wobec przemian, jakie zacho-
dzą
w
całym
otoczeniu, bezprzedmiotowe
stają się rozvva2~ania
na temat dycho-
tomii rozwoju
zewnętrznego układów
terytorialnych
versus
rozwoju
wewnętrz­
nego. Zasadne jest rozpatrywanie tego rozwoju w warunkach
współzależności
wszystkich elementów otoczenia
zewnętrznego,
w
pfaszczyźnie
kompleksowego
ujęcia
tak czynników rozwoju jak
i
współdziałania
terytorium z jego otocze-
niem2. Ten
wpływ
polega na
oddziaływaniu zewnętrznych
czynników otoczenia
na
wewnętrzne
zasoby tei:ytorium. W ten sposób wbdza publiczna powinna
zwrócić
szczególną uwagę
na·:rakt,
że
zasoby
wewnętrzne muszą być
wykorzystywane
w kierunku budowania
wząjernnych związków między środowiskiem
lokalnym
a otoczeniem
zewnętrznym.
O ile bowiem w pierwszej fazie ekspansji globaliza-
cji o roz.woju terytorialnym decydowaly w
większyrn
stopniu
przedsiębiorstwa,
o tyle wobec nowych procesów otwarcia, procesów integracji,
współzależności,
usieciowienia gospodarki, to decydenci publiczni
zarządzający chcą mieć
większy wpływ
na rozwój terytorialny, m.in. poprzez decy2!ie lokali?:acyjne, po-
zycjonowanie ekonomiczne danego terytorium, akcje skierowane na przemiany
na lokalnym rynku pracy,
współpracę przedsiębiorstw
z
najbliższym
otoczeniem.
Równocześnie przedsiębiorcy wykazują
coraz
większe
zainteresowanie wspól-
pracą
z
władzą publiczną
terytorium, które ich
przyjęlo.
Taka wspólpraca po-
zwala
uniknąć
niepotrzebnego ryzyka,
niepewności wynikających
z
oddziały­
wania lokalnego
środowiska.
Jest to tym
ważniejsze, że duża część
lokalnych
przedsiębiorstw, zwłaszcza
tych najmniejszych, powstala nie zawsze z pobudek
wyłącznie
ekonomicznych, a socjalnych.
Przejście więc
od ekonomii produkcji do ekonomii otoczenia organizacji
i
współpracy
w tym otoczeniu stawia nowe wyzwania dla
każdej
terytorialnej
władzy.
następują różne
Te wszystkie
powyższe
uwagi
uzasadniają podjęcie rozważaf1
o
możliwości
wpływu
i
przemian
zarządZ8niajednostkami
administracji terytorialnej, wynika-
jącego
ze zmiany uwarunkowat1 geopolitycznych w obecnej fazie rozwoju.
M. Bros-Clergue,
D(fferencier !es territoires: que!s out/is de management?
Univcrsitc Tou-
louse II-Le Mirail, INP-ENSAT; P. Aydalot,
Crise et espace. A la recherche des nouveau cóJJ1ami-
smes spatiaux,
Economica, Paris 1984.
2
zorganizowane terytorium oznacza przestrzenne
zarządzanie.
Najważniejszym obowiązkiem zarządzającego
jest skuteczne przewidywanie
tak zmian
Vv'
otoczeniu
zarządzanej
jednostki jak i jej reakcji na te zmiany. Aby
skutecznie móc
przewidyyvać,
organizacja powinna
zbierać zewsząd
informacje,
prowadzić. dogłębne
analizy
pozwalające
na skuteczne przygotowanie
się
do
funkcjonmvania w
przyszłości
i
wobec
zmieniającego się
otoczenia.
Drugim
obowiązkiem kierującego
jest decydowanie. Decy2!je
pozwaląją
prze-
łożyć sporządzone
przewidywania na
działania, pozwalają
praktycznie
\Ncielić
w
życie koncepcję-wizję
funkcjonowania organizacji w zmiennych warunkach.
Podejmowanie decyzji nie jest
rzeczą fatwą,
zwlaszcza gdy
prawidłowe
kiero-
\Vanie polega na przewidy,vaniu skutków
każdej
podt;_jrnowanej decy2!ji. Proces
decydowania musi
więc być świadomy
i
odpowiedzialny.
Trzecim
obowiązkiem kierującego
jest organizowanie, w ramach którego two-
rzone
są
funkcjonalne jednostki do wykonania
określonych
zadat1, dobierane
są
środki
i
zakres
odpowiedzialności każdt:_i
utworzonej jednostki. Organizowanie
jest skutkiem podejmowania decy2!ii
i
sporządzonej
wizji funkcjonowania
zarzą­
dzanej jednostki. Prace
związane
z organizowaniem
owocują
powstaniem struktur
o
różi1ym
stopniu
zlożoności,
które
mąją przemożny wpływ
na przyszly sukces.
Kolejnym
obowiązkiem kierującego
jest pobudzanie pracowników do
pożą­
danych dzialail, czyli
wypełnianie
swojej roli w stosunku do
zespołów
robo-
czych. Nie przynosi rezultatów komenderowanie; dzisiejsze systemy kierowania
ludźmi
nastawione
są
na
współpracę przelożonego
z podwfadnym. Dlatego za-
rządzanie
kadrami, dobór odpowiednich metod
motywujących są nąjważniejsze
w
postępowaniu
z pracownikami.
Najtrudniejszym
obowiązkiem kierującego
jest delegowanie uprawniel1. Kie-
rownictwo musi
zrozumieć, że
coraz bardziej wykszta.J:cona kadra pracowników
będzie żądać
dla siebie nowych kompetencji,
większego udziału
w decydowa-
niu. Jest to
możliwe
pod warunkiem,
że kierujący przekaże także
odpowiedzial-
ność
za
podjęte
przez pracowników decyzje. Ostatnim z wymienionych tu obo-
wiązków kierującego
jest kontrolowanie.
Wiąże się
ono z delegowaniem upraw-
nie11. Kontrolowanie obejmuje przygotowanie z góry - kryteriów kontroli i na-
rzędzi
oceny. Kontrola powinna
dotyczyć
nie tylko wyników dzialail, ale
także
sposobów ich realizacji
i
wykorzystania przyznanych
środków
oraz
aktywności
i
zaangażowania
w wykonywanie
obowiązków.
Tylko jednak wówczas pracow-
nik
może być
poddany sprawiedliwej kontroli,
jeśli
przed
przystąpieniem
do
wykonywania
obowiązków
znal kryteria i
narzędzia
kontroli
3 .
Każde
-'O takich obowi<:1zkach
piszą
111.in.:
J.
Penc,
Decyzja i :::miany
H'
organi:::acji.
Difin, Warszawa
'.WOS;
Role i
umiejętna.fr-i menedżerskie,
Difin, Warszawa 2005; W.G. Nickels,
Zrozumieć
biznes,
Bellona, Warszawa 1995.
10
Wprowadzenie
Wprowadzenie
11
Niniejsza
książka
koncentruje
się
na
zarządzaniu
jednostkami
poprzez marketing, a
szczegółowiej
poprzez
orientację marketingową
w
za-
rządzaniu.
U podstaw
przyjęcia
takiej koncepcji stoi
założenie, że każdym
zorganizo-
wanym terytorium
można zarządzać
jak
korporacją
i
w tym
kontekście można
mówić
o jednostkach administracji terenowej jako podmiocie odpowiedzialnym
za prowadzenie dziala6 marketingowych na
skalę terytorialną.
Do
najważniejszych
charakterystyk.jednostek terytorialnych
należy zaliczyć:
określoną
przestrzeil, na której
występują
zjawiska, procesy czy elementy
stanowiące podstawę wyodrębnienia
danego terytorium,
zasoby, które
znajdują się
na danym obszarze i
funkcjomiją
albo w
zvviąz­
ku, albo bez
związku
z
podstawą wyodrębniania
danego terytorium,
ludzi - jako szczególny zasób - mieszkail.cy, pracownicy, klienci,
procesy spoleczne
związane
z funkcjonowaniem
każdej
jednostki teryto-
rialnej (albo w
związku
z
podstawą
jej
wyodrębnienia,
albo bez
związku),
więzi
danego terytorium z otoczeniem.
Jednostki
wyodrębniane
administracyjnie
mają
dodatkowe elementy:
struktury (pionowe
i
poziome),
-
wladzę administracyjną
-
rządową
i
samorządową,
- uprawnienia
wynikające
z ustaw kompetencyjnych.
W dalszej
części książki
jedynie to
ujęcie
terytorium
będzie rozstrzygające,
bowiem - z istoty kwestii idzie o pokazanie
jakiegoś
obszaru jako zorganizo-
wanego konsorcjum, które jest odpowiedzialne za rozwój, za budowanie dobro-
bytu spoleczeflstwa
zamieszkującego
dane terytorium.
Wyodrębnienie
administracyjnych jednostek terytorialnych ma
poza poli-
tyczno-administracyjnymi -
także
skutki o charakterze ekonomicznym, spolecz-
nym, kulturowym i
środowiskowym.
Warto
zwrócić uwagę
na
poniższe płaszczyzny,
które
dają
szanse terytorial-
nym jednostkom administracyjnym w budowaniu ich wtasnego bogactwa. W tym
kontekście można powiedzieć, że
przewaga formalnych, administracyjnych jed-
nostek zawiera
się
w
następujących
elementach:
zorganizowane
podejście
do rozwoju terytorialna jednostka administracji
ma formalne podstawy do podejmowania decyzji rozwojowych, do kie-
rowania zasobami na rzecz realizacji wybranych celów, interesów spo-
leczności
jako
całości
i poszczególnych grup interesariuszy,
utworzenie jednostek administracji terenowej jako potrzeba decentraliza-
cji
władzy
w drodze do budowy i umacniania demokratycznego pailstwa;
sposób
zarządzania
tymi jednostkami, wybory
władz dają
poszczególnym
obywatelom, grupom obywateli, orga111zacJom
wpływ
na to, co dzieje
się
u nich, na ich terytorium,
budowa
odpowiedzialności
spolecznej za rozwój: przekazanie kompeten-
cji
odpowiedzialności
za roz\r-/ój do
najniższego
szczebla
władzy
tereno-
vvej (gminy),
zarządzanie
terytorialne (województwem, powiatem, regionem)
oparte na w-ladzy
samorządów
i
wlączeniu spoleczności
lokalnych czyni
wszystkich obywateli odpowiedzialnymi za
unowocześnianie
danego tery-
torium
i
wspólne tworzenie dobrobytu
społecznego
i gospodarczego,
konieczność
wykorzystania
zróżnicowanych możliwości
i
zasobów: uru-
chomienie
niepracujących
zasobów, poprawa
efektywności zaangażowa­
nia dotychczas
pracujących
zasobów musi
być związana
ze sprawnym za-
rządzaniem,
z
podporządkowaniem decy:z~ji
realizacji z góry wyznaczo-
nych celów, z
kontrolą
wykonania
za-łożonych
dziafail
i
osiągnięć,
konieczność
wyeksponowania
w-łasnej tożsamości,
dziedzictwa kulturo-
wego,
aktywności
intelektualnej
te elementy
różniące się między
po-
szczególnymi jednostkami terytorialnymi,
są
i
mogą być podstawą
budo-
wy ich przewagi konkurencyjnej, elementem
wyróżniającym się
w grupie
innych;
każda
jednostka jest
przestrzenią emocjonalną, którą
tworzy hi.sto-
ria, ludzie, zwyczaje, jest
przestrzenią życia, przestrzenią socjalną
-
więzi
i
procesów, które
mają
wymiar historyczny,
możliwość
zbudowania
różnych
strategii dla poszczególnych rodzajów
jednostek terytorialnych w ramach jednej ustawy kompetencyjnej i jedno-
litego systemu
zarządzania
tymi jednostkami,
możliwość
budowy ustroju
i
instytucji demokratyG.znych w ramach za-
chowania równowagi
między wladzą centralną
a'
IÓkalną;
jest to istotny
element
dający
jednostkom terytorialnym
szansę
„opanowania" pomyslu
na rozwój w skali szerszej
niż
gmina, koncentracji zasobów
decydujących
o rozwoju, budowania
więzi wewnątrzlokalnych
i
zewnętrznych,
wspo-
magających
rozwój.
Każde
terytorium jest
złożonym
systemem przestrzennym: w tym, co dzieje
się
na danym obszarze
muszą być
zachowane
równocześnie
postulaty trwania,
ewolucji, zmiany
bez
możliwości zniknięcia
z mapy. Ten fenomen
możliwy
jest,
ponieważ
na
każdym
obszarze administracyjnie wydzielonym
znajdują się
różne
podmioty gospodarcze, organizacje i to one poprzez
swą dynamikę
i ludzie
poprzez
swą kreatywność
-
pracują
na zachowanie
tożsamości
tego obszaru.
Każda
jednostka administracji
terenow~j
jest podmiotem
władzy
i decyzji.
Jest podmiotem dzialaó marketingowych. Oznacza to,
że
kompetencyjnie odpo-
wiedzialna jest za przygotowanie koncepcji,
pozwalającej budować
terytorialne
bogactwo, koncepcji
zmierząjącej cło
wygrania konkurencji na wszystkich szcze-
blach (o
środki,
o inwestorów, o klientów), wykreowania rynków lokalnych
i zrealizowania celów rozwojowych. Marketingowe
działania stąją się narzę­
dziem realizacji tych koncepcji, bowiem dzisiejszy marketing polega na takim

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin