Holiday R. - Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds. manipulowania mediami.pdf

(3745 KB) Pobierz
SPIS TREŚCI
Wprowadzenie ...........................................................................................7
Część I. Pora karmienia potwora.
Czym jest blog?
1. Blogerzy jako twórcy newsów .............................................................. 19
2. Jak stworzyć coś z niczego w trzech prostych krokach ..................... 27
3. Wielki blogowy przekręt, czyli jak zarabiają wydawcy blogów ....... 45
4. Taktyka I: blogerzy są biedni — więc pomóż im płacić rachunki ... 57
5. Taktyka II: mów to, co chcą usłyszeć .................................................. 67
6. Taktyka III: dawaj nie to, co dobre, ale to, co chodliwe .................... 79
7. Taktyka IV: pomagaj im oszukiwać ich czytelników ........................ 93
8. Taktyka V: sprzedawaj im to, co mogą odsprzedać
(wykorzystywanie problemu jednorazowości) ................................ 101
9. Taktyka VI: sprowadzaj wszystko do właściwego nagłówka ......... 115
10. Taktyka VII: zabij ich obfitością odsłon ........................................... 123
11. Taktyka VIII: używaj technologii przeciwko niej samej ................. 135
12. Taktyka IX: po prostu zmyślaj (inni też to robią) ............................ 145
Część II. Potwór atakuje.
Jakie funkcje pełni blog?
13. Irin Carmon,
The Daily Show
i ja, czyli o tym, ile złego
może narobić bloger ............................................................................ 157
14. Jest nas więcej. Panteon manipulatorów ........................................... 169
15. Słodkie, lecz złe. Taktyki stosowane w rozrywce online,
które odurzają i Ciebie, i mnie ........................................................... 177
16. Gospodarka podlinkowana. Złudzenia co do źródeł ...................... 185
17. Internetowe naciągactwo. W obliczu wyłudzeń w sieci .................. 199
18. Iteratywny szwindel. Fałszywa filozofia dziennikarstwa
internetowego ....................................................................................... 209
19. Mitologia sprostowań .......................................................................... 223
20. O trwaniu w złudzeniach .................................................................... 235
21. Mroczna strona sarkazmu. Gdy atakuje poczucie humoru ........... 245
22. Ceremonia upokorzenia w XXI wieku. Blogi jako nośniki
nienawiści i narzędzia kary ................................................................. 257
23. Witamy w nierzeczywistości ................................................................ 265
24. Jak czytać blogi. Aktualizacja wszystkich zrelacjonowanych
kłamstw .................................................................................................. 273
WNIOSKI. A więc… co dalej? ........................................................... 279
Podziękowania ...................................................................................... 289
Literatura cytowana ............................................................................. 291
Literatura dodatkowa .......................................................................... 294
6
WPROWADZENIE
GDYBY KTOŚ CHCIAŁ BYĆ UPRZEJMY I ELEGANCKO SCHARAKTE-
ryzować mój zawód, wówczas powiedziałby, że pracuję w dziale marketingu,
w branży PR albo że specjalizuję się w planowaniu strategii marketingo-
wych bądź reklamowych online. Byłyby to jednak tylko grzecznościowe
eufemizmy, łagodzące brutalną prawdę, ponieważ — mówiąc wprost —
zawodowo zajmuję się manipulowaniem mediami. Biorę pieniądze za oszu-
kiwanie ludzi. Okłamuję media, aby one okłamywały Ciebie. W tym celu,
pozostając na usługach autorów książek z list bestsellerów czy marek war-
tych miliardy dolarów, stosuję różne podstępy, przekupuję, spiskuję i nad-
werężam swoje rozumienie funkcji internetu we współczesnym świecie.
Zapłaciłem blogerom miliony dolarów, kupując reklamy. Blogom rów-
nież — nie zaś na przykład popularnemu w Stanach Zjednoczonych poran-
nemu programowi telewizyjnemu
Good Morning America
— przekazałem
niezliczone najświeższe informacje, a kiedy ta strategia okazywała się niesku-
teczna, zatrudniałem u siebie krewnych pracowników tych mediów. Wła-
śnie do blogerów latałem na drugi koniec kraju; zwiększałem ich dochody,
kupując ruch na stronach internetowych; wyręczałem blogerów w pisaniu
tekstów; obmyślałem niezwykle skomplikowane podstępy, aby wzbudzić
zainteresowanie, oraz zalecałem się, zapraszając na drogie posiłki i podsu-
wając sensacyjne tematy. Do blogerów piszących o modzie wysłałem praw-
dopodobnie tyle kart podarunkowych i T-shirtów, że wystarczyłoby na przy-
odzianie małego państewka. Dlaczego jednak to wszystko robiłem? Ponieważ
był to jedyny sposób, aby podporządkować sobie blogi i blogerów jako źródła,
na które mógłbym wpływać i które mógłbym wykorzystywać z myślą o wła-
snych klientach. Dosłownie wysługiwałem się blogami i blogerami, aby mieć
kontrolę nad informacjami publikowanymi w różnych mediach.
Między innymi dlatego znalazłem się kiedyś o 2.00 w nocy na jednym
z pustych o tej porze skrzyżowań Los Angeles. Byłem ubrany na czarno
i trzymałem w ręce kilka mniej więcej półtorametrowych naklejek z obelży-
wymi napisami — przygotowanie tych materiałów zleciłem nieco wcześniej
w ciągu dnia firmie Kinko, która świadczyła między innymi usługi poligra-
ficzne. Co tam robiłem w tak nietypowych okolicznościach? Otóż posta-
wiłem sobie za zadanie zniszczenie billboardów — a dokładnie plakatów
reklamujących film, które osobiście zaprojektowałem i za które sam zapła-
ciłem. Szczerze mówiąc, nie spodziewałem się, że kiedykolwiek przyjdzie mi
robić takie rzeczy, a jednak byłem w takim, a nie innym miejscu, o takiej,
a nie innej porze, w takim, a nie innym celu. W tym czasie też moja partnerka,
którą zdołałem nakłonić do udziału w swoim specyficznym spisku, siedziała
za kierownicą samochodu, którym mieliśmy się ulotnić po wykonaniu
zadania.
Na koniec objechaliśmy teren naszych działań, ponieważ chciałem sfo-
tografować swoje dzieło tak, jakbym przypadkowo zauważył właśnie znisz-
czone billboardy i spontanicznie zrobił im zdjęcia, jadąc autem. Teraz wszyst-
kie były przecięte naklejonymi napisami, zgodnie z którymi Tucker Max —
twórca filmu, a zarazem mój kolega — zasługiwał na rozerwanie przyrodze-
nia za pomocą ostrych, metalowych haków. Albo coś w tym stylu.
Po powrocie do domu natychmiast wysłałem e-maile do dwóch liczących
się blogerów. Posługując się zmyślonym nazwiskiem Evana Meyera, napisa-
łem: „Zobaczyłem to wczoraj wieczorem w drodze do domu, chyba między
3
rd
Street i Crescent Heights. Cieszę się, że Los Angeles też nienawidzi
Tuckera Maksa”. Do listu elektronicznego oczywiście dołączyłem zdjęcia.
Od jednego z blogerów otrzymałem odpowiedź: „Na pewno nas nie
wkręcasz?”.
Upewniłem więc: „Nie. Uwierzcie mi. Naprawdę nie kłamię”.
Zniszczenie billboardów i zrobienie im zdjęć stanowiło tylko niewielką
część starannie przemyślanej, prowokacyjnej kampanii reklamowej, którą
przygotowałem dla
I Hope They Serve Beer in Hell,
ekranizacji bestsellera
autorstwa Tuckera Maksa. Ten pisarz i scenarzysta w jednej osobie poprosił
mnie, abym w celach promocyjnych narobił wokół filmu trochę szumu.
Spełniłem tę prośbę stosunkowo — jak się potem okazało — niewielkim
nakładem. Kampania ta jest jedną z wielu, które przygotowałem w swojej
karierze, i w zasadzie wcale się wśród nich nie wyróżnia. Stanowi jednak
szczególnie wymowną ilustrację sposobu działania pewnego fragmentu
znacznie większej machiny medialnej, której nie widzisz — machiny, w któ-
rej marketerzy tworzą newsy i nimi sterują, oraz w której nie ma nikogo,
kto by temu zjawisku przeciwdziałał.
W czasie krótszym niż dwa tygodnie i właściwie bez żadnych nakładów
finansowych sprawiłem, że tysiące studentów college’ów w całych Stanach
8

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin