artykul_Krasucka-Kanały dystrybucji oraz narzędzia bankowości elektronicznej.docx

Magdalena Katarzyna Krasuska, studentka WSBiA

Kanały dystrybucji oraz narzędzia bankowości elektronicznej

Wstęp

              Tradycyjna bankowość kojarzona jest przede wszystkim z „marmurowymi” oddziałami banków. Dostępność banku była uzależniona od sieci oddziałów – a ich położenie decydowało o przewadze konkurencyjnej. Wielką rolę w popularności usług bankowych odgrywają do dzisiaj okienka pocztowe, realizujące podstawowe funkcje bankowe, a przez to istotne oczekiwania klienta – łatwa dostępność banku.

              Sektor bankowy, ze względu na specyfikę swojej działalności oraz niematerialny charakter większości usług bankowych, jest szczególnie podatny na stosowanie elektronicznych kanałów komunikacji. Do obsługi klientów kanały te zaczęto wykorzystywać już ponad 40 lat temu. Jednak od połowy lat 90 XX wieku, głównie dzięki zastosowaniu Internetu, nastąpiło wyraźne przyspieszenie rozwoju bankowości elektronicznej. Proces wdrażania nowych technologii w bankowości polega nie tylko na usprawnianiu dotychczasowych metod świadczenia usług bankowych oraz redukcji kosztów, lecz także umożliwia przezwyciężenie wielu przestrzennych, czasowych oraz organizacyjnych ograniczeń w działalności bankowej. Ponadto, zastosowanie elektronicznych kanałów komunikacji stymuluje powstawanie kolejnych innowacji w zakresie usług bankowych. Zmienia się postrzeganie samych banków, które poszukują dla siebie nowej roli na kształtującym się wciąż rynku elektronicznych usług finansowych.

              Banki dostrzegając perspektywę większych źródeł zysku jak też poszukując nowych klientów wprowadziły swoją ofertę w świat Internetu. Poczynając od stron internetowych, które wyłącznie informowały o istnieniu banku, a kończąc na e-bankowości, która pozwala na korzystanie z usług bankowych „z każdego miejsca, o każdej porze dnia i nocy”.

              Zmieniają się, zatem okoliczności korzystania z usług współczesnej bankowości, przy czym należy sądzić, że determinowane są one przede wszystkim przez koszty transakcyjne. Jest to tańsze dla banku, ponieważ są niższe koszty obsługi klienta, jak też korzystniejsze, ponieważ większość operacji klient może wykonywać w domu.

              Bankowość elektroniczna to także karty płatnicze. W Polsce jest coraz więcej miejsc, które akceptują płatność „plastikiem”. Z tej perspektywy korzyści dla całej gospodarki są znaczące. Niezbędne są, zatem wszelkie inwestycje w elektroniczną gospodarkę, m.in. w taki sposób, aby każdy punkt handlowo-usługowy przyjmował płatności kartą płatniczą. To zadanie leży w gestii systemów kartowych oraz centrów rozliczeniowych.

              Celem badawczym pracy jest pokazanie siły dokonujących się zmian w poszczególnych kanałach dystrybucji usług bankowych. Ich kierunek jest dziś znany i stanowi podstawę stwierdzenia, że rozwój bankowości elektronicznej to dziś rzeczywistość, a nie tylko odpowiedź na nowinki technologiczne, w dalszej perspektywie będzie więc dynamicznie postępował. Praca ma w swoim założeniu ukazać kanały dystrybucji usług bankowych jako efekt przemian rozwoju technologii.

Pojęcie bankowości elektronicznej i jej zakres

              Pojęcie bankowości elektronicznej obejmuje szeroką gamę terminów, których wspólną cechą jest wykorzystanie nowoczesnych technologii teleinformatycznych w działalności operacyjnej współczesnych banków. Z zależności od przyjętej perspektywy termin ten można rozpatrywać sensu stricto bądź sensu largo. Bankowość elektroniczna sensu stricto oznacza proces zastępowania tradycyjnego modelu obsługi klienta w placówce bankowej przez zdalne formy świadczenia zróżnicowanych usług oraz produktów bankowych. W tym właśnie celu banki wykorzystują technologię teleinformatyczną opartą na odpowiednim oprogramowaniu, wyposażeniu technicznym oraz łączach telekomunikacyjnych. Z kolei bankowość elektroniczna sensu largo oznacza wykorzystanie technologii teleinformatycznej nie tylko do obsługi klientów, ale również do usprawnienia działalności operacyjnej struktur bankowych, jak też wymiany informacji oraz danych z innymi bankami[1].

              Pojęcie bankowości elektronicznej odnosi się najczęściej do zastosowania technologii jako elementu pośredniczącego w kontakcie banku z klientem oraz automatyzacji niektórych czynności wykonywanych tradycyjnie przez pracownika. Zastąpienie bezpośredniego kontaktu face-to face przez komunikację elektroniczną oznacza jednocześnie praktyczne włączenie klienta banku oraz wykorzystywanego przez niego urządzenia do wewnętrznego systemu informatycznego banku[2].

              Według Michała Polasika bankowość elektroniczna jest formą działalności bankowej, która polega na zdalnym świadczeniu klientom usług bankowychza pośrednictwem elektronicznych kanałów interaktywnej komunikacji, prowadzona zazwyczaj w ramach odrębnej oferty[3]. Klasyfikację bankowości elektronicznej przedstawia Schemat 1.

Schemat 1. Klasyfikacja bankowości elektronicznej

główne kryteria klasyfikacji

Bankowość elektroniczna

typ modelu

poziom dostępu

tryb dostępu

kanał komunikacji

rodzaj klientów

detaliczna bankowość elektroniczna

poziom pasywny

bankowość online

bankowość internetowa

model wielokanałowy

korporacyjna bankowość elektroniczna

poziom półaktywny

bankowośćoffine

dedykowana bankowość komputerowa

model banku wirtualnego

poziom aktywny

bankowość telefoniczna

model banku- supermarketu finansowego

model internetowego banku niszowego

bankowość przenośna

bankowość terminalowa

bankowość telewizyjna

Źródło: M. Polasik, Bankowość elektroniczna. Istota –stan – perspektywy, CeDeWu, Warszawa 2007, s. 20.

              W opinii Witolda Chmielarza, bankowość elektroniczna pozwala na przeprowadzanie operacji bankowych spoza fizycznego miejsca funkcjonowania banku. W tym ujęciu, idea bankowości elektronicznej, jak też jej zakres sprowadzają
się głównie do teleinformatycznego wspomagania procesów łączności pomiędzy:

·         szeroko pojętym klientem a bankiem;

·         różnego typu kontrahentami za pośrednictwem banku bądź instytucji para bankowych;

·         bankami bądź ich składowymi elementami organizacyjnymi;

·         innymi instytucjami sfery finansowej a bankami[4].

              Z perspektywy operacji rozliczeniowych bankowość elektroniczna jest przede wszystkim interpretowana jako:

·         realizacja zlecenia płatniczego;

·         przegląd dokonanych operacji;

·         kontrolowanie stanu rachunków;

·         sterowanie płynnością finansową[5].

              W węższym wymiarze bankowość elektroniczna obejmuje korzystanie z usług bankowych przy pomocy telefonu oraz komputera. Można zatem wyróżnić:

·         bankowość telefoniczną;

·         bankowość internetową;

·         bankowość mobilną;

·         home banking[6].

              Bankowość elektroniczna jest również rozumiana pod pojęciem systemu zdalnego przyjmowania, realizowania oraz prezentacji dyspozycji klientów zleconych za pośrednictwem urządzeń służących do komunikacji oraz mediów transmisyjnych. W polskim systemie prawnym świadczenie usług bankowości elektronicznej zostało zdefiniowane przez to, iż:

·         bank podejmuje się zapewnienia dostępu do środków pieniężnych uzbieranych na rachunku za pośrednictwem urządzeń łączności przewodowej bądź bezprzewodowej wykorzystywanych przez posiadacza, jak też do wykonywania operacji bądź innych czynności zleconych przez posiadacza;

·         dysponent upoważnia bank do obciążania jego rachunku kwotą dokonanych operacji jak też należnymi bankowi opłatami oraz prowizjami bądź zobowiązuje się do zapłaty opłaty na rachunek wskazany przez bank, w określonych terminach[7].

              Ustawa wskazuje także na obowiązki banku, który w trybie świadczenia usługi na podstawie umowy o usługi bankowości elektronicznej, zobowiązany jest do:

·         zagwarantowania posiadaczowi bezpieczeństwa przeprowadzania operacji, z zachowaniem należytej staranności jak też przy użytkowaniu właściwych rozwiązań technicznych;

·         umożliwiania posiadaczowi informacji o operacjach, które miały miejsce oraz ukończonych z tego tytułu rozliczeniach, jak również pobranych opłatach oraz prowizjach, w terminach oraz w sposób określony w umowie;

·         szybkiego poinformowania o odmowie bądź braku możliwości dokonania zleconej operacji z przyczyn, które nie są zależne od banku[8].

              Zatem wszystkie usługi, przy świadczeniu, których kontakt między bankiem a klientem odbywa się drogą elektroniczną, nazywane są bankowością elektroniczną. Są to, więc takie rozwiązania biznesowe oraz technologiczne, które umożliwiają interakcję banku oraz jego klientów przy użyciu urządzeń technicznych, przekazujących dane kanałami elektronicznymi, przy jednoczesnym zintegrowaniu takiego kanału wymiany usług oraz informacji w strukturze organizacyjnej oraz technologicznej banku[9].

              Bankowość elektroniczna (e - banking) polega na daniu możliwości klientowi dostępu do jego rachunku bezpośrednio przez komputer oraz łącza telekomunikacyjnego bez konieczności odwiedzania oddziału, w dowolnym miejscu oraz czasie dogodnym dla konsumenta.

              E- banking oparty jest na pieniądzu elektronicznym zdefiniowanym jako zespół środków techniczno-informatycznych, elektronicznych, magnetycznych oraz teletransmisji, pozwalających na obrót pieniężny bez nośnika papierowego[10]. W takim ujęciu, ujawnia się rola elektronicznej bankowości w usprawnianiu oraz przyspieszaniu obiegu pieniądza bezgotówkowego w tradycyjnych oraz nowoczesnych systemach rozliczeń międzybankowych jak również na styku klient-bank[11].

              Tak, więc elektroniczna bankowość to rzecz, z której korzystamy niemal na co dzień. Można już wybierać nawet specjalne, tak zwane internetowe konta bankowe, których prowadzeniem zajmujemy się my sami. Dzięki temu oszczędzamy czas, który spędzilibyśmy w kolejkach oraz pieniądze w postaci prowizji za czynności bankowe.

Bankowość elektroniczna jako kanał dystrybucji usług bankowych

                            Usługi bankowe, które świadczone są przez banki docierają do klientów przy wykorzystaniu odpowiednich kanałów dystrybucji. Wyróżnia się[12]:

·         kanały tradycyjne – stacjonarne, takie które wykorzystują placówki banku jako główne miejsce kontaktu z bankiem. Kanał ten oparty jest na bezpośrednim kontakcie klientów z pracownikami banku (face to face);

·         kanały elektroniczne – bezkontaktowa forma realizacji usług, ze swojej istoty stanowi innowację. Przy tym kanale dystrybucji pracownicy banku zastępowani są przez odpowiednie urządzenia oraz systemy informatyczne, natomiast wszelkie operacje zdalnie są realizowane bez potrzeby odwiedzania placówek banku.

              Zmniejsza się tym samym ranga tradycyjnych kanałów dostępu do usług bankowych w postaci sieci oddziałów oraz mniejszych placówek na rzecz upowszechniania nowoczesnych alternatywnych kanałów komunikacji między bankiem a klientem.

              Wyróżnić można również inną klasyfikację kanałów dystrybucji usług bankowych: klasyczne, nowoczesne jak też kanały pośrednie. Istotą kanałów bezpośrednich jest istnienie wyłącznie dwóch ogniw w procesie komunikacji, tj. banku oraz klienta, odnosi się to do zdecydowanej większości produktów. Kiedy następuje włączenie instytucji nie bankowych do pośredniczenia między bankiem a jego klientem – dodatkowego ogniwa, ma miejsce wówczas dystrybucja pośrednia (schemat 2)[13].

              Elektroniczne kanały dystrybucji związane są z rodzajem urządzenia jakie, wykorzystywane jest przez klientów przy korzystaniu z usług banku. Warunkiem do korzystania przez klientów z bankowości elektronicznej jest także dostępność do odpowiedniego urządzenia, które umożliwia kontakt z bankiem. Dostępność do niektórych urządzeń zapewniają klientom banki, np. bankomaty, natomiast przy innych sami klienci, np. Internet. Wspólną cechą wymienionych innowacji technologicznych jest odejście od papierowego nośnika informacji oraz kontaktu twarzą w twarz przy tradycyjnych usługach bankowych[14]. Głównym celem zastosowania nowoczesnych metod kontaktu banku z klientem jest jak najlepsze zaspokojenie ciągle rosnących jego potrzeb, jak również zdobycie nowych segmentów rynku przy jednoczesnej redukcji kosztów. Z bankowości elektronicznej korzystają klienci, jak też same banki, które w wyniku jej wykorzystywania poszerzyły swoją działalność na skalę międzynarodową[15].

Schemat 2. Kanały dystrybucji produktów banku

Źródło: W. Grzegorczyk, Marketing bankowy, Wyd. Branta, Bydgoszcz- Łódź 2004, s. 169.

                            Wprowadzenie elektronicznych kanałów dostępu do rachunku spowodowało, iż klient banku może dokonać płatności w dowolnym czasie oraz miejscu na kuli ziemskiej. Te wymierne korzyści oraz liczne możliwości wykorzystania bankowości elektronicznej powinny skłaniać banki do jej upowszechniania, w celu utrzymania przewagi konkurencyjnej.

              ...